Para cambiar el mundo también necesitamos marketing

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Resulta raro volver al blog después de tanto tiempo, pero creo que es el momento. Hace casi dos años que decidí dejar aparcado el mundo del marketing online para centrarme en otras cosas: mi tesis, la Asociación Española de Startups, las clases en la Facultad…

Y hoy puedo decir que estoy muy contenta. En cuando a a la docencia han sido dos años muy intensos, en los que enseñando he aprendido mucho de mi misma, de  la profesión del marketing y de “lo que quiero ser de mayor”. Y ahora se cumple un hito, mi primera promoción, que también es la primera promoción de marketing de la Ponti, se gradúa y he sido su madrina. Es decir, he tenido que  sentarme a escribir un discurso y poner en blanco y negro lo que pienso del marketing y de la Universidad.

Como el día de la graduación entre los nervios, la emoción y mi velocidad congénita al hablar no tengo muy claro que fuera capaz de transmitir todo lo que quería decir, dejo aquí el discurso.  Para mis alumnos, para mi… y para todo el que le pueda interesar. Si, yo creo que para cambiar el mundo necesitamos marketing.

Texto completo del discurso de graduación de la promoción de Marketing  (2013–2017) de la Universidad Pontificia de Salamanca, 20 de mayo de 2017.

Ilustrísima decana, vicedecanos, compañeros, padres, madres, familiares, amigos…

A mis “chicos de cuarto de marketing”, queridos ahijados, sólo os puedo decir gracias, gracias por elegirme para compartir con vosotros este momento histórico, la graduación de la primera promoción del grado de Marketing y Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca.

Y por si estar aquí en calidad de madrina de esta primera promoción no impusiera ya suficiente, se da la circunstancia que además también sois la primera promoción de mi aún incipiente carrera académica.

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Muchas gracias, a vosotros y a vuestros padres por confiar hace ya casi cuatro años en esta Universidad, por ser unos valientes y optar por esa carrera nueva, ese Grado en Marketing y Comunicación que varios profesores de la facultad, en especial el doctor David Alameda habían diseñado con mimo e ilusión, con el deseo de ofrecer un grado que se adaptara a las demandas actuales del mercado.  

Como toda primera promoción, como esos barcos que hacen por primera vez una ruta desconocida, el viaje ha tenido sus dificultades y vosotros os habéis comportado como una gran tripulación. Al igual que Ernest Shackleton en su viaje a la Antártida, ha habido hielo, tormentas e incluso algunos icebergs, pero lo más importante ha sido vuestra actitud, la moral de la tripulación.

Shackleton

El objetivo de Shackleton siempre fue devolver a sus hombres sanos y salvos de vuelta a casa y el aventurero dijo a la vuelta : “Agradecí a todos la firmeza y buena moral que demostraban en estas circunstancias desafiantes, y les dije que no dudaran de que, si trabajaban bien y confiaban en mí, llegaríamos todos salvos a nuestro destino”.

Estoy segura de que David y el resto de profesores del grado hoy también firmaría estas palabras y… jo, ¡aquí estáis! Sanos y salvos en vuestro destino, la graduación. ¡Enhorabuena!

Ya os he dicho dos razones por las que esta graduación es especial: es la primera promoción de marketing para esta universidad y mi primera promoción como profesora. Pero hay otras 13 razones por las que es especial:

    • Adrian: energía, creatividad, positivismo
    • Alberto: instinto empresarial, profesionalidad y afán de superación
    • Alejandra: alegría de vivir, decisión y sentido del gusto
    • Laura: perfeccionismo y responsabilidad
    • Lorena: candidez, empatía y ganas de aprender
    • Julia: curiosidad, capacidad estratégica, inteligencia
    • Isabel: responsabilidad, proactividad y sensibilidad
    • Luis: voluntariedad y seguridad en sí mismo
    • Pablo Cano: adaptabilidad, sonrisa siempre lista, tranquilidad
    • Pablo Carretero: empatía, sensibilidad, compañerismo
    • Nacho Rodríguez: el “hermano mayor”, innovación y compañerismo
    • Nacho Burgos: realismo, constancia, esa actitud de “partido a partido”. 
    • Oscar: versatilidad, ingenio y carisma

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Sois un grupo pequeño, valiente. Habéis conseguido llegar juntos al final convertidos en una pequeña gran familia. Os habéis retado, alentado, animado, consolado, apoyado. Habéis trabajado duro y os habéis divertido juntos. ¡Como para no estar orgullosa de ser vuestra madrina!

En esta última lección, que sin embargo espero que no sea nuestra última charla, quiero hablar de la profesión, de ser profesionales del marketing. Y quiero desearos que vuestra profesión sea para vosotros un instrumento para el Cambio en el Mundo.

Este  mundo va muy rápido y, el mundo para el que os habéis preparado, aún más. Podéis tener la sensación de que muchos de los conceptos que habéis aprendido durante estos años han cambiado a la vuelta del verano. Y es que así, el sector del marketing está constantemente cambiando, reinventándose, renombrándose. Buscando ser más eficiente y creativo.

Por eso en estos años os hemos querido preparar para poder desempeñaros en vuestra carrera profesional y, por qué no en la vida: enseñaros a pensar y no sólo presentaros conocimientos. Hemos intentado dotaros con unos principios firmes y unos conceptos básicos que os permitan tener la curiosidad de seguir aprendiendo y la humildad de estar dispuestos a desaprender, algo que os aseguro será una constante.

Y a creer y apasionaros con el marketing. Pero no en el marketing como esa disciplina que ha demostrado ser una “máquina de hacer dinero” para las empresas, aquella de los trucos capaces de hacernos querer cualquier cosa, sino como una disciplina capaz de tener un impacto positivo en el mundo, esa disciplina que nos permite ser el enlace entre las  necesidades de los seres humanos y las entidades que trabajan para satisfacerlos de una manera eficiente.

Dice  Federico Mayor Zaragoza, al que por cierto tuve el placer de escuchar durante mis años de alumna en esta facultad, que aunque el marketing ha conseguido logros sobresalientes como instrumento para entender la vida de las personas y concebir soluciones de valor, de momento ha demostrado incapacidad para dar respuesta a los grandes retos de la sociedad y, con ella, de las empresas.

Pero yo sin embargo creo, y vengo observando y estudiando que esto está cambiando y que hay una corriente de empresas que, a través de su marketing y comunicación, están intentando hacer de este mundo un mundo mejor.

Y eso es lo que os propongo yo, ahora que empezáis vuestra carrera, que siempre procuréis que vuestra profesión tenga un impacto positivo en el mundo. Y no hablo de iros todos a trabajar para ONGs y empresas sociales, sino que como profesionales y ciudadanos recordéis a las empresas en las que trabajéis, sean cuales sean, que no todo vale.

No olvidéis que el objetivo de las empresas no es ganar dinero, sino su supervivencia. Las empresas deben tener como objetivo maximizar el bienestar de la misma empresa, para ello  deben maximizar el bienestar de todas las partes que impactan y son impactadas por sus actividades,es decir, toda la sociedad. Esta idea será la mejor guía para los dilemas morales con los que os encontraréis a lo largo de vuestra carrera.

Tomemos el ejemplo de Philip Kotler, gurú americano del marketing sobre el que tanto hemos hablado estos años.  Desde los años 60, Kotler ha estado analizando a las empresas y el marketing y cambiando su definición: ha pasado de poner en el centro el producto a poner al consumidor y, ahora en su marketing 3.0., a la persona, al espíritu humano. En sus propias palabras: el nuevo marketing, el Marketing 3.0 es vender esperanza junto con el jabón, es comunicarnos con las mentes y corazones de la gente. Es una transformación.

Por ejemplo, otra institución que hemos nombrado mucho durante estos años, la AMA, American Marketing Association: en su código ético hablan de la responsabilidad del profesional del marketing en estos términos: los profesionales del marketing aceptan la responsabilidad por las consecuencias de sus actividades y harán todo lo posible para asegurarse de que sus decisiones, recomendaciones y actos sirvan para identificar, atender y satisfacer a todos los públicos pertinentes: consumidores, organizaciones y sociedad.

Y es que para cambiar el mundo también necesitamos marketing, pero mejor marketing. Las empresas ya no tienen el control absoluto de sus marcas porque ahora compiten con el poder colectivo de los consumidores y somos precisamente los profesionales del marketing los que tenemos la responsabilidad de transmitir este mensaje a todos los públicos de la empresa: directivos, accionistas, trabajadores…

Antes de que me digáis que esto no es posible, que las empresas sólo piensan en el dinero y que vosotros no podréis cambiarlo,  quiero acabar este discurso con una propuesta de alternativa, una cita del filósofo contemporáneo Noam Chomsky: “Si asumes que no hay esperanza, garantizas que no habrá esperanza. Si asumes que hay un instinto hacia la libertad, que hay oportunidad para cambiar las cosas, entonces hay una opción de que puedas contribuir a hacer un mundo mejor. Esta es tu alternativa”

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Que esta esperanza sea vuestra estrategia, que confiéis en vosotros y os apoyéis en nosotros, vuestros profesores, para desarrollar vuestro plan de acción y que lo que habéis aprendido en los años que habéis pasado en la Universidad os sirvan para conseguir esos recursos que necesitáis para hacer realidad vuestro plan y, sobre todo, que os sirvan como medida de control.

Bueno, y creo que con esto ya hemos hecho un pequeño plan de marketing para vuestro futuro: misión-visión, análisis de la situación, objetivos, estrategia, segmentación y posicionamiento, marketing mix y rentabilidad y control.

Queridos alumnos, disfrutad de vuestro futuro, que como la carrera tendrá sus momentos buenos y malos. Recordad que Mister Wonderful sólo es una parte de la vida, pero que conviene celebrarla. Y sobre todo, no perdáis ese brillo en los ojos que tenéis hoy.

Queridos alumnos, enhorabuena por vuestra graduación. Feliz futuro. Feliz vida.

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