El marketing “correcto”, un reto empresarial

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Estoy (espero) en la recta final de mi tesis sobre cómo debe orientarse el marketing en un entorno de “nuevas economías” que buscan la sostenibilidad, especialmente en la Economía del Bien Común. Son muchas horas, muchos libros, muchos artículos, muchas lecturas, muchas conversaciones en torno a este tema y… la verdad es que tengo que decir que cada día tengo menos certezas.

La única clara, que el marketing no es más que una herramienta de la empresa, por lo que son la misión, visión, valores y objetivos de la empresa los que orienten al marketing. Si no cambian las empresas, no puede cambiar el marketing.

Sobre este tema, un marketing correcto, reflexionaba hace poco para el blog Onthecorrectside.  Publico aquí el principio del post y os animo a conocer esta blog que edita José Belategui:

La dicotomía clásica entre el hombre lobo para el hombre y el hombre amigo del hombre se refleja en toda su crudeza en el mundo empresarial: por alguna razón asumimos como inevitable que cuando los seres humanos se juntan para llevar a cabo un proyecto con ánimo de lucro, su vocación principal o al menos su destino irrenunciable es engañar a sus semejantes.

Esta suposición se sustenta sobre todo en la realidad de que en las sociedades actuales la forma predominante de gestión de las empresas es la gobernanza capitalista, que otorga el poder de elección a los inversores-accionistas, dando un papel (muy) secundario al resto de los grupos de interés de la empresa, aunque sobre el papel se les tenga en cuenta en la llamada responsabilidad social corporativa (esto da para muchos posts).

Y dentro de esta visión de las empresas, una de sus funciones, el marketing, se convierte en chivo expiatorio: el marketing es el mecanismo que tienen las empresas para engañarnos, para crearnos necesidades que no tenemos y para conseguir que paguemos más por algo que no lo vale. Para Adorno el marketing es “el ministerio de la propaganda de la sociedad de consumo”. Parece que esto lo deja muy lejos de una economía que busque el bien común.

Por eso, toda empresa social o simplemente que se considere de buena voluntad le cuesta reconocer que lleva a cabo estrategias de marketing pero, a la vez, sabe que para ser sostenible en el tiempo y realizar su misión necesita vender. Además, aunque cada vez que se pregunta al consumidor este afirma que tiene en cuenta sus valores a la hora de consumir, el consumo responsable avanza muy lentamente, produciéndose un desfase que denominamos “green-gap”. Son muchas las causas
de este desfase (otro post prometido) pero una de las más importantes es que no se consigue transmitir una propuesta de valor al cliente.

Días sin IVA y competidores bien avenidos

Pero volviendo a la mala prensa del marketing, esta crítica del no es consustancial al marketing como técnica, sino que se debe a malas prácticas de empresas que no cumplen su responsabilidad y, como hemos dicho, a una concepción única de la economía como economía de mercado y no cívica donde prima el cortoplacismo y dejamos olvidada la búsqueda del bien común.

¿A qué nos hemos acostumbrado en el marketing? No pasa semana sin que alguna empresa grande o pequeña nos “tiente” con su Dia Sin IVA. ¿Te imaginas querido ciudadano? ¡Comprar sin pagar impuestos! Una ruin manera de ofrecernos un descuento de poco más del 20%, mientras se transmite la idea de que no pagar impuestos es algo deseable. Y todos a copiar la idea…

En el otro extremo tenemos campañas como la del lanzamiento de Pepeenergy, una compañía de Pepephone. Lanzaban un servicio de comercialización de energía verde, prometiendo transparencia y respeto por el consumidor, sin letra pequeña. Si intentabas pedir la portabilidad a la empresa pero no venías “de una de las grandes”, la misma empresa te animaba a no hacerlo.

Aunque Pepephone (y Pepeenergy) siempre presumieron de no hacer marketing, para mi es una campaña perfecta y una acción que va más allá de lo operativo y consigue transmitirnos el posicionamiento y los valores de la empresa. ¡PuroMarketing!

El marketing ha evolucionado de forma tan negativa que el cliente como tal ha desaparecido. Todo se ha enfocado a una serie de técnicas sobre la percepción que tiene el cliente. Es más importante que tu producto parezca bueno a que lo sea. Y se acepta mejor gastar mucho dinero en vender un producto que hacerlo en mejorarlo. “ Pedro Serrahima

Seguir leyendo en: https://onthecorrectside.com/2017/04/marketing-sostenible/

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