Entre los  propósitos  de año nuevo de muchos compañeros de profesión y pasión por las nuevas tecnologías   he visto repetidos  resoluciones que buscan «evitar la infoxicación» o  gestionar mejor la selección de la misma etc.    Y es que a veces, tantas páginas, tantos blogs, tantas redes sociales nos resultan agobiantes (además de ser un peligro para nuestra productividad). Normalmente esta declaraciones provienen de editores y creadores de contenido, preocupados por la imagen que proyectan en las redes sociales y  por la necesidad de estar al día, mantenerse informados y además, ser ingeniosos con cierta frecuencia.

Sin embargo, hay una gran cantidad de usuarios que por una u otra razón mantienen una actitud pasiva en las comunidades virtuales, una actitud meramente receptiva y sin una contribución activa a la discusión y el intercambio: los lurkers.   Los lurkers son uno de los arquetipos más populares en las comunidades online: un 70% de los usuarios son espectadores, el equivalente en la escalera de Forrester.

Ayer, mientras creábamos una cuenta en Twitter para un nuevo proyecto (stay tuned), me llamó la atención cómo Twitter te «ayuda» a poner en marcha tu cuenta, sugiriéndote/obligándote a elegir a tus primeros seguidos, temas e incluso el primer Tweet.  Un esfuerzo por hacer relevante una red que aunque crece  constantemente,  tiene una gran cantidad de cuentas inactivas y supone un reto para los recién llegados encontrarle una utilidad a la red.

Muchas veces, hablamos de mercados/conversaciones, crowsourcing, crossumer etc pero no nos damos cuenta de que ésto no es más que un derecho adquirido por la sociedad, en ningún caso una obligación. La gran mayoría prefiere ejercer su derecho a la pasividad, a ser Lurkers.  En el mundo off-line aceptábamos la realidad de que mientras un 10% producía el restante 90%  se dedica a consumir  y aunque el porcentaje en el mundo de la web social,  el crear sigue siendo cosa de unos pocos. ¿Por qué en el entorno online nos cuesta aceptar esta pasividad como algo natural?

Todos tenemos amigos en Facebook que aunque no escriban nunca están al día de cada uno de nuestros movimientos.   Puede que nos escudriñe desde su cuenta de Twitter cerrado, con 3 publicaciones, puede que si un día escribimos una falta de ortografía en nuestro blog nos lo diga, pero nunca comentará ni se unirá a la discusión. Es un lurker,.

Sin embargo, los lurkers son una parte necesaria e importante en cualquier comunidad, tanto en la red como fuera de ella.  Ser un lurker es una manera de posicionarse,  de definirse tanto en el mundo online como en el físico.  Son la mayoría silenciosa a la que Nixon sabía que debía que gobernar y que los comunicadores online nos tenemos que esforzar en conquistar, no ya para que se comuniquen, sino para que establezcan una relación de afinidad con nuestra producción.

Si nos vamos al terreno del marketing,  la falta de estudio previo de nuestro público objetivo nos puede llevar a la frustración: por más que nos esforzamos, la comunicación no se anima.  Tenemos que alejarnos del mantra dospuntoceril de «los mercados son conversaciones» y ser capaces de medir, detectar y sentir el apoyo de los lurkers, esa mayoría silenciosa  para la que creamos y producimos contenidos.  El 90% de aquellos que nos leen será despreciado por nuestras métricas cuantitativas.

La comunicación digital y el marketing social no es la capacidad de utilizar una serie de herramientas, sino saber dirigirnos a nuestra mayoría silenciosa y convencerla de nuestra causa: «Por lo tanto, a vosotros, a la gran mayoría silenciosa de mis conciudadanos, pido vuestro apoyo».  ¿Cómo medir cuantos de esos lurkers que no se manifiestan han sido influidos por nuestros mensajes? ¿Cómo los  sacamos del anonimato?

La analítica web es nuestra mejor aliada en este campo: debemos estudiar nuestra comunidad, segmentar nuestros públicos y observar los fúneles de conversión de cada uno de nuestros grupos. Estudiar los comportamientos y los recorridos.   Así podremos comprender a los lurkers, hacerlos visibles y establecer una relación saludable con ellos.   Muchas veces nos dejamos llevar por aquellos que gritan más alto, los trolls, los fanáticos y nos olvidamos de la mayoría silenciosa que es realmente nuestro público objetivo.  Facilita la conversación, incentívala pero no te obsesiones con ella.

 Y, recuerda, cuando vayas a «hablar mal» de esta gran mayoría de la comunidad online, recuerda  que lurkers somos todos alguna vez.