Si la cosa va de exportar costumbres, yo me quedo con el grinch, ese elfo malencarado que robó la Navidad. Nos vendría bien para eliminar estos días inventados, que se convierten en semanas y que buscan incentivar un consumo irracional y excesivo, con este Black Friday como uno de sus mejores exponentes.

No voy a hablar hoy (aunque siempre viene bien recordarlo) de que no nos podemos permitir, como sociedad y como especie, este nivel de consumo. Tampoco hablaré del hecho de que los 10.000 objetos que poseemos de media por habitante en las sociedades que denominamos avanzadas realmente nos poseen a nosotros (luego compramos la 10.001, el libro de la Kondo, para deshacernos de ellas).

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Quiero hablar de los que para mi son dos  problemas estructurales de este tipo de marketing, que nos afectan como sociedad: por una parte, la búsqueda de la confusión y del aturdimiento en el consumidor y por otra, el hecho de que estas campañas sólo favorece a las grandes multinacionales, desplazando aún más al pequeño comercio y poniendo en peligro su viabilidad .

Las promociones de ventas son acciones a corto plazo que, como todos sabemos, tienen el objetivo de incentivar las ventas. Pero ya hace décadas que el marketing acordó que el consumidor está en el centro de su estrategia y que el objetivo de la promoción es «comunicar valor al cliente y construir relaciones con ellos» (Kotler 2012). El hecho de tener que «rebajar» de forma sistemática y todos los productos implica que se incumple esta premisa de poner al consumidor en el centro. ¿Dónde se deja el establecer un precio justo?

El compromiso del marketing moderno es extraer valor, encontrar ese precio justo que permite cubrir los costes garantizando la dignidad en todos los pasos de la cadena de valor y ofrecer el producto a un precio que captura el valor que produce al consumidor. Además, tenemos el incesante bombardeo de ofertas de estos días, los mensajes que sólo hablar de «más barato»,  la subida de precio en los días previos, las letras pequeñas… ¿algo de esto sirve para construir relaciones?

El otro problema me parece más grave aún: aunque exista la leyenda urbana del mercado de esclavos el origen oficial es que es el día en el que las grandes superficies pasaban de números rojos a los negros por el comienzo de la campaña navideña.

Leyenda urbana sobre el origen del black friday

Es por tanto una campaña inventada por las grandes superficies y que se adapta a su necesidad de volumen de ventas y de rotación de stock.  Pero ante su implacable extensión y ruido, los pequeños comercios se ven obligados a subirse al carro, aunque para ellos pueda no ser rentable porque sus márgenes no son ni mucho menos tan grandes y una promoción de este tipo hace necesario comprar más producto o materia prima, gastar en la promoción y a veces incluso contratar personal de refuerzo. Si hacen ofertas, seguro que venden más pero ganan menos por cada producto que venden y además, en muchos casos dejan de vender la semana antes porque la gente espera las ofertas y no compra.

Como conclusión, creo que como consumidores debemos ser críticos y recordar que si no necesitas algo, el mayor ahorro es por supuesto no comprar. Si estaba buscando algo desde hace tiempo, si ya habías valorado las opciones teniendo en cuenta que satisface tus necesidades, por supuesto un descuento es  un buen momento para comprarlo.

Pero que el precio no sea el único argumento de tu compra: si necesitas algo, a la hora de valorar las opciones piensa en el impacto social y ecológico de tus adquisiciones, el coste de un producto va mucho más allá del dinero que pagamos para tenerlo .Intenta que tus compras sean coherentes con el modelo de mundo, de sociedad o de ciudad que quieres. Eso si que es revolucionario.

Como empresa, piensa cuáles son tus valores y tu misión, piensa qué relación quieres establecer con tus clientes. Trasmíteles el valor de lo que haces y establece siempre un precio justo. El sector del lujo ya nos enseñó hace tiempo que «las rebajas te rebajan» y, qué mayor lujo que ser coherente con uno mismo. Es difícil no dejarse arrastrar, sobre todo con lo duro que es vender… pero a la larga es más rentable. Carlos Goga nos da en este largo post siete consejos para emprender diferente, para emprender mejor.

Quizás por el efecto halo de mis redes sociales este año he visto muchas críticas y alternativas al blackfriday, lo que puede ser un signo de esperanza.  Y como me gusta quedarme con esta parte bonita, os dejo algunas iniciativas de empresas que dejan de lado el black friday pero a la vez lo utilizan para reafirmar sus valores y su misión.

Un ejemplo de hace ya unos años, en Estados Unidos.  Patagonia desde 2011 explica a sus clientes que no quieren entrar en el juego del consumismo. Que quieren perdurar en el tiempo y que para ello necesitamos un planeta. Por eso, te animan a no comprar en esta fecha (y a comprar sólo cuando necesites). Esta empresa también cerró sus tiendas el día de las elecciones presidenciales. Consideraron su deber animar a la gente a votar.

Camif, una empresa de muebles y decoración francesa decidía cerrar las puertas de sus tiendas (incluida la online) y animaba a sus clientes a no consumir, a pasar tiempo con los suyos o incluso a donar.  Además, aprovechó para una ofrecer a sus empleados una jornada de formación en consumo responsable.

Ecoalf, la marca de moda española que se dedica a hacer ropa con lo que otros consideran residuos, nos cuenta que ellos si que tendrán rebajas, pero de todo su stock pasado. Además, el 20% de lo vendido irá a un proyecto de recuperación del litoral gallego.

Y, en Salamanca también tuvimos un bonito ejemplo: María de la (tiendita de papel) papelería Atentamente, que nos cuenta en su «servilleta» porqué manda a la porra al black friday  y propone un trato a su clientela, donar un 20% de las ventas del viernes a Cáritas. Además de la cerrada ovación de sus seguidores, recibió la visita de Antena3, que quería  conocer de primera mano las razones de esta atenta resistencia.

Está claro que siempre hay otra manera de hacer las cosas y aunque sea el camino más difícil (el de los valientes), yo pienso que merece la pena. A esto me refiero cuando digo que para hacer un mundo mejor también necesitamos marketing.

Porque no nos hacen falta grandes empresas, sino empresas grandes como estas.