Mientras más avanzo con mi tesis más me choco con un concepto, con una necesidad, que me resulta difícil encajar, tanto en mi ámbito de estudio (el marketing) como en la sociedad en general: la necesidad de dejar de especular y poner parches y reconocer que el decrecimiento es la única solución en un mundo de recusos finitos, a pesar de los avances tecnológicos.

No nos vale con reciclar, ni con cambiar nuestro coche por uno eléctrico, ni con que Zara y H&M utilicen algodón orgánico. Necesitamos producir menos, utilizar menos energía y materias primas, contaminar (mucho) menos, tener menos. Decrecer. Y eso no encaja muy bien con un sistema que mide la valía de un país por su PIB, la de un ciudadano por su productividad y la de una empresa por sus beneficios.

Son mantras muy interiorizados que serán difíciles de superar, sobre todo porque no tenemos muy claro a dónde (o a qué) nos llevará hacerlo. Porque hay un tema que me preocupa aún más: cómo se puede frenar sin que paguen los de siempre, los más desfavorecidos (o, lo reconozco, cómo se puede frenar sin provocar un conflicto que nos pueda convertir en «perdedores» a los que hoy gozamos de una posición privilegiada).

Creo que éste dilema está en la base de muchos de los conflictos nacionales e internacionales actuales, estamos ante un cambio de paradigma difícil de gestionar. Y esto, unido a la crisis de las instituciones que apuntalaban el sistema anterior, hace que surja el conflicto social y todas sus derivadas. Un ejemplo de este dilema lo tenemos en los chalecos amarillos franceses, como explica Florent Marcellesi, portavoz de Equo en el Parlamento Europeo:

«La respuesta ciudadana que se ha dado hasta ahora, como es el caso de los chalecos amarillos, no se opone a los acuerdos climáticos en sí. Se opone a un sistema que hace pagar los platos rotos a los de siempre, a los más vulnerables. La solución pasa por unir a los chalecos amarillos con los chalecos verdes, la lucha por la justicia social con la lucha por la justicia climática. No podemos elegir entre el fin del mundo o llegar a fin de mes».

https://www.eldiario.es/internacional/explicas-parado-encontrara-trabajo-planeta_0_846216158.html

Ojalá en el año 2019 sepamos avanzar como sociedad, sin dejar a nadie atrás y respetando la casa común. Ojalá seamos capaces de cambiar de perspectiva y armonizar el fin de mes con la utopía en el horizonte, el presente digno con el avance hacia un mundo sin fin.

Soy optimista porque hay mucha gente pensando en la misma dirección y, aunque confío más en la revolución personal y en «los de abajo». Aunque el nombre de ODS no suene mucho, creo que poco a poco todos somos conscientes de que necesitamos un pacto global por un mundo más justo, estamos dispuestos a cuestionarnos ciertos modelos de negocio y a comprar según nuestros valores.

Porque si 2018 fue el año en el que Richard Gere y yo elegimos llevar el mismo pin, espero que el 2019 sea el año en el que como sociedad seamos capaces de sentarnos a pensar cómo avanzar sin crecer, cómo cubrir nuestras necesidades sin consumirnos. ¡A por el 2019!