La paradoja de la medición en la web

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Hasta hace nada las empresas y las agencias se (nos) dedicábamos a realizar acciones de marketing en redes sociales con alegría, disfrutando de las posibilidades de los nuevos medios y de nuestro minuto de gloria por atrevidos, por innovadores o por el buzz generado sin preocuparnos mucho por la utilidad real de estas acciones. 


De un tiempo a esta parte, parece que todo tiene que ser medido con exactitud milimétrica y en los términos más  duros posibles: retorno de la inversión, ventas, generación de leads etc. Surgen métricas y métricas que intentan descifrar el valor de un fan, el ciclo de vida de un tweet o el CPM de nuestro muro de Facebook.  Obsesión por las métricas, por este nuevo medio en el que todo se puede medir.  Pero, como dijo Einstein, no todo lo que se puede medir importa ni todo lo que importa se puede medir.  


El verdadero valor de las redes sociales es establecer relaciones duraderas, situarse en la mente del potencial consumidor para que cuenten con nosotros cuando nos necesiten.¿Cómo se mide esto? El el mundo offline, cualquier intento será un mero ejercicio de adivinación, pero en el mundo online nos estamos acercando… será un proceso lento, que depende de muchos factores, ajenos a los marketeros: evolución de la tecnología, desarrollo de las plataformas, adopción por parte de los usuarios e incluso, legislación. 


Lo que me resulta paradójico es el desprecio y la crítica por cualquier intento de estandarizar algún criterio de medición, tachándolo de inexacto o de intrascendente si no responde directamente a términos de economía clásica: ROI, ventas, beneficios etc. Sin embargo, durante años, el marketing y la publicidad han estado gastando millones en base a algo llamado GRP unidad de medida utilizada para contabilizar el número de impactos de una pauta publicitaria y que, por ejemplo en televisión, se calcula teniendo en cuenta unos cacharritos repartidos por unos cuantos hogares españoles (y que las personas tienen que utilizar activamente). ¡Eso si que es coherente, exacto y relevante!




Después  de un par de años en los que las redes sociales se presentaban como la panacea y la solución para todos los problemas parece que hemos superado el pico de las expectativas infladas y nos encontramos en la fase de desilusión: dudas, interrogantes, falta de resultados,desconfianza… todo ello animado por un sector que en época de crisis ha crecido con fuegos artificiales y humo. 

Para los que nos dedicamos al marketing y sentimos una especial inclinación por las posibilidades de estos nuevos canales de comunicación, el saber que estamos siguiendo un esquema típico, que es lo habitual. La desilusión llega hasta nosotros, hacia los profesionales, pero estoy segura de que pronto llegaremos a ver la luz y que esto nos colocará en la ruta hacia la plena productividad de las redes sociales.

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