Hace ya más de 5 años que me dedico al marketing online desde el lado de la agencia en Internet Advantage y el doble (¡10 añazos!) desde que en Proporta empecé a preocuparme por el SEO, los blogs y las relaciones con influencers. ¡Cómo ha cambiado el panorama! Con el calor de julio, me apetece hacer una reflexión sobre cómo veo el sector.

Hoy en día, el marketing online vive un momento de madurez y a la vez de cambios. Me recuerda a esa situación de la publicidad en los años 90 que nos contaban en la facultad.

El marketing online ya ha vivido su momento «Mad Men» de grandes presupuestos, de ser vistos como magos que todo lo pueden hacer, de «pelotazos.com».  Los grandes clientes (y presupuestos) hoy cuentan con equipos internos que son a su vez expertos en marketing online. Ya no nos creemos eso de que cualquiera puede llegar a Internet y «vencer» al grande, si no es con un presupuesto igual de grande.

Esto tiene dos consecuencias principales que realmente son la misma: una polarización del sector que hace que haya distintos tipos de clientes y de agencias cada vez más diferenciados.

El SEO, la gestión de publicidad online e incluso los flamantes community managers se han convertido en commodities, servicios que apenas se diferencian. Hay una guerra de precios, quien sea capaz de hacérmelo más barato se lleva el gato al agua.  Para luchar contra esta comoditización, aquellos que quieren construir un negocio sostenible necesitan diferenciarse. Es imprescindible poner en valor tu propuesta. especializarte y cumplir con lo que pides al cliente: ser creativo, estratégico, «usable«…

Si volvemos al símil con la publicidad a finales de los 90, vemos que hay dos caminos: la integración en grupos o la hiperespecialización.  No en vano en los principios de milenio nacieron con vocación de boutiques creativas dos de las agencias que nos siguen dando grandes momentos en la publi española actual: Shackleton y Sr Rushmore.

Por otra parte, en los clientes también se ha producido una segmentación natural. Los «pure players», aquellos que han nacido en Internet, conscientes de que el marketing online es un factor clave de competitividad, han formado potentes equipos online y sólo trabajan con agencias (o a veces, «agentes libres», freelance de conocido prestigio) en momentos o campañas muy específicas.

Las grandes marcas por lo general, empiezan confiando en los grupos tradicionales de comunicación y compra de medios, que se han reforzado con departamentos online. Ninguna sorpresa,  ya lo dice el viejo anuncio convertido en máxima del management más conservador «“No one ever got fired for buying IBM» (a nadie le han echado nunca por comprar IBM).

En la pequeña y mediana empresa, la mayoría del tejido empresarial del país, hay mayor diversidad:

• una minoría que «no se cree esto de Internet» o que pasa directamente al «eso está muy trillado. En algunos casos pueden tener razón, hay algunos negocios  (sobre todo los más centrados en el sector primario, que venden a otras empresas)  que pueden vivir sin internet, pero me temo que no coincide en todos los casos. Otros muestran su desprecio por el medio pidiendo imposibles que, si la agencia o el profesional no son capaces de lograr, para él refrendan su opinión y descartan el medio.
• una amplia mayoría entiende la importancia pero no puede dedicar los recursos necesarios para contratar a profesionales contrastados. Algunos de ellos caen «en manos» de profesionales que han entrado en el juego del «barato barato» y no consiguen  resultados, lo que crea resquemor entre quienes les han contratado, resquemor que se extiende a todo el sector.
• una minoría de pequeños empresarios que han decidido apostar por la transformación digital de sus negocios, que han sabido reinventarse. En algunos casos cuentan con buenos profesionales en su equipo, o cuentan con agencias honestas que ajustan sus servicios a los resultados que se pueden obtener, que les orientan y acompañan en el cambio.

Es apasionante vivir en este sector cada día. Como agencia, como empresario o como profesional independiente, creo que si recordamos que el online va de personas y de necesidades, no de herramientas y palabras de moda, podemos hacer que cada día sean más las empresas que sacan beneficio de Internet.