No sé si ayer fue un día histórico, pero fue un día muy bonito. Por si al final pasa a la historia, algo de contexto. Ayer, como cada 8 de marzo desde 1911 (institucionalmente desde 1975, en EEUU, que siempre han sido muy avanzados, desde 1994) se celebró el día internacional de la mujer. En España, país donde hace apenas 40 años las mujeres necesitaban el permiso de sus padres o maridos para abrir una cuenta corriente o sacarse el carnet de conducir, ayer se convocó una huelga, una huelga de trabajo y estudios, de cuidados y de consumo. Y como casi siempre que se hacen las cosas diferentes, pasan cosas diferentes: la gente salió a la calle, las generaciones se juntaron, cantamos y bailamos juntas, era una manifestación llena de sonrisas, sin crispaciones.
Fue un gran día, pero vamos a lo que me ocupa, el marketing. Como he defendido muchas veces, el marketing no es más que una herramienta al servicio de las organizaciones y depende de los valores de la empresa. Y si, el masculinizado marketing demasiadas veces se utiliza de manera cosmética, sin ninguna profundidad, valorando sólo su imagen física y sin aprovechar su potencial de transformación, su experiencia o su conocimiento. Vamos, como a una paragüera cualquiera. Esto queda patente en dos ejemplos que hemos visto estos días en los que grandes marcas se sumaban al día de la mujer:
Por un lado, Barbie. A bombo y platillo han anunciado su colección de barbies de mujeres inspiradoras, dando así por saldada su «deuda social» con generaciones de mujeres, para que las niñas de hoy puedan tener modelos a los que seguir. Pero oh, sorpresa. Son barbies disfrazadas. Sus medidas siguen siendo irreales y enfermizas y sus cuerpos uniformes. Por supuesto, no representan a la mujer que dicen representar. Por ejemplo, a Frida Kahlo le han afeitado el entrecejo, aunque ella nunca lo hiciera y, por supuesto su pierna no es de palo ni está inutilizada (bueno, sí, realmente todas las barbies están inutilizadas por esos pies en puntillas, que nunca entendí). De hecho, los herederos de Frida van a demandar a Mattel por este tema.
Me diréis que «son pasitos», que no pueden pedir su identidad de marca, que Barbie es Barbie. ¡Pues entonces que no lo hagan!! ¿Os imagináis una colección de Kens o de Madelmans disfrazados de, por ejemplo, Einstein, Dalí, Hawkins o Maradona?? La vieja norma funciona. Si cuando lo cambias a ejemplo masculino es ridículo, es que es machista.
McDonalds fue mucho más allá y decidió darle la vuelta a su modelo de negocio: asegurarse de erradicar la brecha salarial en su empresa, igualar las oportunidades de las mujeres para acceder a puestos directivos, mejorar su política de conciliación familiar. Ah, cambiaron los juguetes «para niños y para niñas» de su Happy Meal. No, ¡qué va! Lo que hicieron fue dar la vuelta a su logo para que diga W (omen). Un gesto lleno de significado, una gran foto, un gran storytelling. O no.
Cost-Benefit Analyst: it’s cheaper to change all our signs than pay our women (and men) employees a living wage.
McDonalds: done!#McFeminism
— mario santana (@themariosantana) 7 de marzo de 2018
¿Esto es el marketing? Estar pensando en lanzar campañas y productos del color que toque según el dia de del mes no debería ser marketing. El marketing tiene que ser profundo, transversal, transformador y conseguir los objetivos de la empresa mediante la concepción y diseño de productos o servicios que satisfagan las necesidades de las personas, de la sociedad y del planeta de una manera mejor y más sostenible.
Lo positivo, que las empresas tienen que escuchar y hay muchos ciudadanos dispuestos a decirle que no, que basta ya de intentar ponerse medallitas con gestos vacíos y anuncios lacrimógenos. Ya lo hemos visto todo, ahora queremos percibir en la sociedad lo que hacen para comprometerse.
Me preocupa mucho nuestro equilibrio entre ciudadanos y consumidores y entre ciudadadanos y trabajadores. ¿Cómo ser consecuente entre estas dimensiones sociales que conviven en cada uno de nosotros? ¿Qué herramientas tenemos como consumidores de ser ciudadanos? ¿Nuestros euros realmente votan? ¿Decidimos cuando nos adscribimos a causas sociales o cuando hacemos huelga o deciden por nosotros? Muchas preguntas. Tenemos tanto que pensar como sociedad y tan pocos espacios (físicos y mentales) para hacerlo….
Se ha hablado mucho de si la huelga era anticapitalista. Quizás no. Lo que va es en contra del sistema, claro. Porque el sistema no funciona, no es equitativo, deja cada día a más gente en las cunetas y además, está destrozando el planeta, ese préstamo que nos han hecho las nuevas generaciones. Pero esto no significa necesariamente que sea anticapitalista, el capitalismo es muy flexible y sabe reinventarse. O quizás si… hoy toca imaginar y pensar que otro mundo es posible, un mundo igualitario para todos.
Dejo aquí mi compromiso del día 9: repasando «lo que enseñamos» en clase de marketing, he visto que la gran mayoría de los nombres son de hombres. Y lo peor es que no tengo referentes femeninos en la academia del marketing: Kotler, Santesmases, Sainz de Vicuña, Porter, Godin, Anderson… ¡todo hombres! Por suerte en el marketing digital son más. ¡Toca rehacer materiales para el próximo curso!
Y un pequeño recuerdo para aquellos (aquellas y aquelles ;)) que ya han entendido que el feminismo busca la igualdad pero «no entienden porqué (inserte aquí lo que quiera): para conseguir la igualdad en un tema en el que el punto de partida es desigual, lo que se necesitan no son políticas igualitarias sino equitativas.
Disclaimer final: si, esto está escrito desde mi visión, por supuesto. Una situación completamente privilegiada que me permite denunciar sin miedo una de las pocas variables en las que me toca caer en el lado «no privilegiado». Soy consciente: la desigualdad es el gran problema que tenemos no ya como sociedad sino como especie.